一文读懂圈层营销的底层逻辑

编辑:易酒号-霜2021-07-26 16:52:13

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圈层会出现,是因为白酒的营销结构发生了变化。

文 | 牛恩坤(ID:YJTT2016)

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长

本月,2021智汇山海巅峰会在烟台举行。23位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,作为中国酒业最大智慧群体的代表,碰撞智慧,激荡思想,以独立观点影响行业。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤出席论坛并发表了题为《如何做好圈层营销》的演讲,就圈层营销分享了他的相关思考,云酒头条(微信号:云酒头条)特将演讲内容辑录如下,以飨读者。

传送门:以下内容分享于2021智汇山海巅峰会。更多巅峰会精彩独立观点,可点击链接跳转阅读:《他们是酒业最大智慧群体代表,22份最新研究成果首发》。

白酒营销之变

圈层之所以会出现,是因为白酒的营销发生了变化。其主要特点是物质消费变少,精神消费变多。这就要求酒业既要成为区域的情感符号,又要有时代结果,还要成为美好生活向往的一部分。

为什么要提圈层,是因为当下流量已变得圈层化。中国的白酒消费是结构化的,降级和升级都有一定原因。

流量圈层化的一个重要表现,是KOL的影响力加KOC的关系加KOS的互动性,它不是针对目标用户来做的,而是针对高势能用户来做推广和营销的。所以说圈层之前就存在,只不过很分散,后来因为有了技术工具,圈层才可以形成结构化的力度。

社交媒体的出现提供了用户交流与沟通的平台,但值得注意的是,用户的交互过程和提供的内容同样重要。人们往往意识不到,觉得提供内容就行了,如果不用内容去交互,只能说做对了一半。

目前营销线下最有效,但是其成本非常高。线上营销太空泛,成本低同时信任度也低,社群很容易遇到天花板,无法调动更多的资源,这也是我们要研究圈层的道理。

圈层的底层逻辑

白酒除了品牌基本上都是圈层。我个人认为除了茅台,都有机会靠圈层推出去。

品牌是靠积累的,一时是做不到的。圈子是靠关系,凡是需要认知的东西都需要三次以上,为什么广告要持续地打,但是关系的话一次就够了,消费者很容易通过别人的背书就会进行购买。

白酒营销的结构是少数人影响多数人,有一个法则是“1990”,1%的人影响9%的人,再影响90%的人,这跟高铁和动车座位的结构是一样的。我们今天谈圈层,不能把圈层神化,是我们通过圈层看清它的边界,还要为我所用。

圈层关系有三个特征:一是差序格局:按照亲疏关系,一圈一圈向外扩散;二是共同经历;比如战友和同学关系格外亲近;三是趋同的价值和共同的利益;比如良师益友,能够带你一同进步的圈子。

白酒兼具社交、情感、情绪和品质的多重属性,因此形成了圈层为主,商业为辅、场景多元的奇特社会文化消费现象。了解底层逻辑,有利于看到白酒规律和圈层本质。

圈层发展的四个阶段

圈层现在发展有四个阶段。

第一个阶段叫关系。圈层的基础是来自于关系,如果做县级乡镇以下的市场,关系更加重要。关系并不是说个人的关系资源,而是个体处在关系网络。如果不成为关系里面的连接点,不能处在那个关系网络中,个人的价值是很有限的。

关系既是动词也是名词,常说的关系是指关系自由,同时它也包括了关系的认同。关系通常有三个层面,叫强关系,一般关系,普通关系。如何改变关系质量呢?

如何利用关系有三点,第一是搞关系,如日常不断的礼尚往来,能改变彼此的关系,关系再好,不走动也会变淡;第二叫拉关系,把陌生的关系转化成熟人关系;第三叫找关系,因为个人的关系是有限的,如果想把关系资源扩大要借用别人的关系。这里面有三个字,叫“熟亲信”,熟人,能不能更进一步,除了血缘之外的关系,最后产生信任才能够改变关系,如果没有产生信任就没有做到关系的认同。

关系在区域内的构建是有差异的,它有两个前提,农业社会和资源稀缺。

第二个阶段叫圈子。农业文明的特征就是强调关系,如果做县城以上的市场,需要的就不仅仅是关系了,因为它的空间变大,这个时候就需要做圈子。圈子特点是围绕核心人去影响周边的人,圈子都是围绕核心人来建的,只有进入了这个圈子以后个体的重要性才得以体现。因此,只有加入了圈子,才能在圈子里面进行营销和其他的活动。

圈子是一个金字塔结构,分别是财富圈、权力圈、声望圈,再多的圈子也都是从这里衍生出来的,只做一个圈子是很难形成结构化影响的。三个圈在现实社会中是互相交叉的,情感、工具、规则是这个圈的特点。基于情感,没有完全陌生的关系,工具是指把财富、权利、声望当成工具,在一定规则下,发生正向连接。

第三个阶段叫社群。社群和关系和圈子的区别在于什么地方?它恰恰不是靠关系维持的,而是靠价值观认同,为何要参加这个社群组织,就是因为社群领袖的价值观首先打动了社群中的其他个体。

社群是社会效应和群体形成,它是把超越了个人关系的能力与社会资源结合起来,社群形成主要是价值观的认同。一般的社群要经历三次循环,才能把原有的社群改变。如果从三度空间上来讲就是如何利用社群打通线下,打通线上,最后相连,这样社群的价值就放大了,比如白酒的消费就是领导的影响力。这个怎么来衡量?没有他的影响,就很难影响KOC、很难影响大众,所以说他的价值无法用销量来衡量,因为它制造的是影响。

第四个阶段叫社会网络,社会网络是数字化时代的特征。

社会网络中,社会相当于一个平台,平台是以共享和能力为导向,平台不仅负责输出能力,还会沉淀能力。圈层的认识一定要根据时代特征进行认识,如农业文明时代关系重要,工业文明时代圈子重要,信息文明时代社群重要,数字化时代社会重要。

白酒的演变过程与营销圈层发展过程有相似之处,白酒强调功能,强调情感,强调社会价值,强调生活方式,这都是有顺序的。与圈层发展的阶段有对应的地方,情感和圈子相连,因为圈子里面没有完全陌生的关系,即使是陌生也是有中间人背书的,完全陌生的关系是不存在的,包括微信群里也是,至少有人把他拉进来,和成员里面的人是形成交叉的关系。

为什么要把这圈层分为四个阶段呢?是因为在每个阶段和每个市场它的应用价值都不一样,比如说在乡镇的市场里关系重要,在县城圈子很重要,但是在市级以上的市场社群组织的作用非常重要。甚至是中心化也要做国际市场,社会网络非常重要。

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