白酒渠道营销模式优化与创新

编辑:易酒号-兰2020-08-03 19:03:12

本文来自 中国酒业新闻 佳酿网

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近年来,白酒产量屡创新高,产品供求状态严重失调,产能过剩。市场竞争激烈,渠道争夺白热化。但是许多白酒企业仍沿袭建立在交易基础上的传统白酒营销渠道模式,从而导致在市场运作中表现出来的诸如白酒营销渠道成员组织运行效率低、交易成本高:白酒营销渠道结构僵化、成本高、信息传递不畅;白酒营销渠道成员组织关系准则缺失,关系短期化等病态问题。

白酒营销渠道结构现状

1、白酒营销渠道结构僵化,即白酒营销渠道结构长期保持固定,缺乏弹性,灵活性差,不能随着环境的改变而进行自发的结构调整,难以满足客户多元化与个性化的需求。

2、白酒营销渠道运行成本高,即白酒以及相关市场物料均有白酒企业先运送到总经销或分销商,然后逐级分销,最后流至消费者手中,导致成本增加,白酒营销渠道运行成本过高。

3、白酒营销渠道信息传递不畅,即白酒分销商,是获得渠道信息最直接,最及时,最充分,的营销渠道成员组织,对于渠道信息的掌控是的白酒分销商对整个白酒渠道链的控制欲望膨胀,恶意控制渠道信息,阻碍白酒生产企业与消费者之间信息的沟通和反馈,最终营销白酒生产企业不能及时掌握市场信息,分析市场动态,了解客户需求。

白酒营销渠道成员组织关系现状

1、关系准则缺失:白酒生产企业与分销商在市场流入费用、市场促销方案、返利等方面难以形成一致,关系冲突不断。企业承诺给给分销商的市场费用落实周期较长,导致分销商市场利润减少。另外,有些分销商在市场操作,无视与酒企签订的协议规定,随意降价,恶性串货,导致渠道价格体系不稳定,渠道受阻。

2、关系短期化:部分酒企对分销商选择缺乏系统化的甄选标准,对白酒分销商的考核过于片面,只注重市场销量。有些酒企与分销商只注重个人利益,对渠道无专用型投资,彼此之间缺乏信息交换,关注点为价格,不注重长期关系,机会主义盛行,彼此之间难以因为买卖关系的组合而获得交易租金。

白酒渠道营销模式优化

1、营销渠道动力机制优化:渠道成员组织的利益分配是白酒渠道系统中各成员组织行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的内部根本动力机制。营销渠道系统内的酒企、分销商和终端商在利益的诱导和压力之下,通过营销渠道结构及其成员之间的关系进行优化来实现其自身的利益。在传统经济体制下,白酒渠道成员组织之间的关系松散,部分营销渠道成员存在机会主义,以追求个人利益最大化为目标,引起营销渠道成员组织之间的冲突,造成营销渠道交易成本高、白酒营销渠道系统的整体获利能力减少、各成员组织的利益分配降低。现代经济体制下,白酒营销渠道成员组织关系由交易型向关系型转变,各白酒营销渠道成员组织之间通过建立战略合作伙伴关系,相互依赖,降低营销渠道交易成本,提高营销渠道运行效率,增加营销渠道运营的绩效。

2、营销渠道权利机制的优化:在营销渠道中,权力是指一个营销渠道减员组织对于另一个在同一营销渠道中不同层次上的背销渠道成员组织影响力的大小。自消渠道权力存在的意义为调节各营销渠道成员组织话动,降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的利能力。渠道权力直接关系到营销架道成员组织在聚道中的我利能力以及架题系线的结构与管理方式,,随着封代的变化,第道地位由初期的生产商拥有过泼到发展时期的中间商捐有,最终在多入成熟期时莉由消费者相有,整个函变过程呈对角线状—.白酒背销梁道也不例外.D世纪70年代缩,自白勇全业运用其在专家、信息以及认同方面的优势权力成为果道的主导者,20世纪0年代后,中间商成为连接白消企业与通费者的桥梁,黑道权力急则膨胀,藏为白消架道的主导者.21重纪以来,盾看网络技术的发展.消费者信总权、专家权、认同权等权力得到了极大的增强, 渠道权力也由中间商问消费者转移.白酒营销来通外部环域的变迁明及白消疗销桌题内部权力机制的变革,从面引起自酒渠道权力发生动态转移,白酒渠道成员组织获利能力的改变,最终推动白酒营销渠道模式优化.

3)营销渠道信息机制的优化:白酒营销渠道的信息机制是指白酒营销渠道成员组织收集、处理、传递信息的方式和联系。渠道信息机制的运行形成了渠道成员不一致的利益分配。在信息化时代的现在,营销渠道成员组织掌握信息的程度决定其在营销渠道中所处的权利地位。目前, 白酒终端商依托EDI、POS、VAN 等现代信息系统以及独特的渠道终端地理位置,掌握着消费者的主要市场数据,从而增加其在渠道中的权利地位,扩大其对白酒生产企业的话语权。例如,终端商要求白酒生产企业交纳进场费、端架费、促销等费用后, 方可使用其货架销售。为了快速、便捷、完整地获得消费者信息,争取渠道链中的话语权,白酒生产企业利用计算机系统建立自己的直销系统,面对面接触目标消费者, 进行定向化、个性化以及定制化的营销方式,争取以最快的速度、最满意的产品与服务满足消费者需求,从而获得消费者的反馈信息,进一步提升其在渠道中的位置。

1、新时代经济,消费者在整个白酒营销渠道价值链中占主导地位,白酒生产企业应缩短交易空间,拉近与消费者的距离,更好地了解与满足消费者需求,从而顺利实现白酒营销渠道价值链的增值。在白酒营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下,白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节, 缩短了白酒生产企业与消费者之间的距离,提高了整个白酒营销渠道链的运行绩效。

2、白酒消费者需求存在多层次的特性,白酒企业服务着多元化的目标市场,每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求,白酒企业在占有原有传统的白酒渠道,如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上,逐渐对KA 卖场渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺,通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。

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