秦池,另一种活法

编辑:易酒号-霜2021-07-26 17:22:16

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低调的秦池,在自我磨练上着重布局了两点,一是深耕品质,二是聚焦市场。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

“海岱惟青州”,从青州古城沿东南方向,行二三十公里,可抵达临朐。

临朐,是一座朴实、宁静的小城,却藏着鲁酒曾经的荣耀与伤痛——此地,曾是“标王”秦池的驻地。

二十多年过去了,提及秦池,依然会有人用“鲁酒之殇”“标王陨落”来形容,仿佛当年的那场绚烂与凋零,已经是画地为牢。

然而,事实并非如此。

走不出来的是看客,而剧中人早已归零、再出发。

带着诸多疑惑,云酒头条(微信号:云酒头条)探访秦池,切身体悟了今日之秦池的另一种活法。

从风光到低调

面向酒厂大门的一排建筑,见证了秦池在上个世纪末,两度夺得标王的风光,以及门外排到一公里之外的提货队伍。

彼时,“秦池”之名,遍传天下。临朐这座小城,仿佛牵动着全国酒业的视线。

“衰飒的景象,就在盛满中”,当事情急转直下,根基未稳的秦池遭遇的几乎是灭顶之灾,“秦池”商标甚至也面临拍卖。

风雨飘摇之际,胡福东受命出任秦池集团总裁,并表示不会拍卖商标。之后,秦池“张扬的大门”便“关闭”了。

蛰伏,是蓄积力量的一种方式,是在低调中的自我磨练。或许,这就是胡福东为秦池指引的道路。

低调的秦池,在自我磨练上着重布局了两点,一是深耕品质,二是聚焦市场。

“酒好喝了,自然会有人喝。”这是当下的秦池人在品质层面上最朴素的认知。近二十年来,秦池以“酿一流好酒”为愿景,传承酿酒古法、外学优长、突出细节、精准施技,以期满足新时代消费者对“好酒”的需要。

在传承古法的同时,秦池还积极应用先进科技成果,从酿造环境的温度、湿度到原粮质量监测,从精准制曲的粮食配比到有效控制生产,一点一点地精进酿酒工艺提高品质指标。此外,秦池还全面实行精细化管理,细化指标、精确计量,从每一处细节中,确保产品质量。

市场层面,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示,秦池在蛰伏阶段进行了战略梳理,提出要“牢牢掌握临朐市场、全面强调潍坊市场、优化布局省内市场”。整体上来说,就是通过进一步的聚焦,把家门口的市场真正地做深、做细,以求企业的可持续发展。

而今,秦池已经占据了临朐65%到70%的市场,其中酱香产品达到了60%以上。这对于一家区域性酒企来说,成绩不可谓不亮眼。

风光之时,秦池曾在急速的扩张下出现产能不足,后被媒体曝出外购原酒;也曾广告铺天盖地,乃至“天下谁人不识君”;低调时刻,“注重品质”曾深入到每一位员工的思想,坚持自酿,并根据产能布局销售市场;也曾着眼于大本营市场,深耕本地渠道。

“衡量一个人成功的标准,不是看这个人站在顶峰的时候,而是看这个人从顶峰上跌落低谷之后的反弹力。”人如此,企业也是。

对于秦池而言,跌落低谷之后的反弹力,就藏在其当下不一样的活法里。

另一种活法

可能是受过往的影响,云酒小嫚在抵达临朐之前,想象中的秦池或是古朴、或是沉重。

当亲眼所见,却感觉到了一股“明快”。

近几年,秦池酒厂的产区进行了改造,增添了许多文化底蕴。厂区外观设计、酒文化展馆、酒文化广场、酒文化大道以及精巧的亭台花园,都是出自胡福东的亲自设计。

进入厂区游览,颇有种“土地平旷,屋舍俨然,有良田、美池、桑竹之属”的既视感。而且,酒文化因素巧妙地融入其中。比如,从高处看,酒文化广场就如同一席酒桌,中间的喷泉如碗碟、四周的灯柱像是筷子。再比如,亭台花园处并排有三座小拱桥,被称作“三酉桥”,恰好是个“酒”字。

厂区一隅,设有“员工之家”。顺着楼梯上去,仿佛另一个天地。

秦池酒业品牌部经理张召刚介绍称,“员工之家”设有食堂、健身房、休闲吧等休闲娱乐区,公司每个月会为员工发放一定数目的费用,用于“员工之家”的消费。而此处的工作人员,多是酒厂其他岗位退休之后的“再就业”。

如此环境下,秦池的深耕品质,有着几分不疾不徐的沉稳,以及踏踏实实的奋发向前。而胡福东所提出的“品质秦池、效益秦池、文化秦池”,也落在了实处。

当下,酱酒风靡。当酒业大都将目光投向西南时,秦池耕耘四十余年的酱酒品牌“龙琬重酿”却悄然崛起,在高端消费圈层的认可度快速上升,销售收入远超预期。尽管规模依然有限,秦池却树立起了“师从茅台但又极具自我风格”的秦池特色。

上个世纪70年代,秦池前往茅台学习酱香酒酿造工艺,茅台不仅积极传授生产技术,还派出了极富经验的酿造技师到秦池指导。1981年,龙湾重酿问世,后改名为龙琬重酿。

四十年的传承与创新,让秦池在酱酒热潮下抓住了机遇,让龙琬重酿的价值得以被市场认知。早在2019年,龙琬重酿的销售额就已在公司全年销售额中占得过半的比例,而且产品结构相对完整。定位高端、终端价格每瓶800元左右的“鲁酱一号”,限量发售;次高端的山水洞藏20、山水洞藏35,已在临朐、潍坊市区等核心市场扎下了稳定的根基、增长迅猛;近年来,秦池还推出了百元以下的双粮大曲,抢占低端市场。

目前,借助龙琬酱香酒道馆、高端团购等形式,龙琬酱酒在核心市场之外的昌乐、青州、诸城、寿光、安丘、高密、昌邑,以及省内的东营、淄博的临淄地区以及济南城区、莱芜区等市场,都打开了局面。

与此同时,秦池在浓香酒方面也是在不断地提升酒质、丰富酒体风格,终端定价198元/瓶的百年秦池·头排酒,得到了非常好的市场反响。

如张召刚所强调的那样,这些年秦池就是注重品质,“先做品质、后做渠道、再做品牌”。

如果说,注重品质、深耕企业赖以生存的根基,是秦池“向内求”的体现,那么秦池的“向外取”又是怎样的呢?

从一个“样本”到另一个样本

“标王事件”是鲁酒发展绕不开的行业注脚,所以秦池常常被当作“标本”进行解读,警醒世人。财经作家吴晓波在其著作《大败局》中,便以秦池为首个案例。

然而,风水轮流转。低调的秦池,以本地市场的高占有率再次崛起。虽然,比不得以往的“大起”,但却更加稳健。

区域性品牌何以在本地市场实现高占有率,如何在当地深度经营?秦池成为了另一个样本。

在张健看来,秦池这几年踩的拍子都是比较准的,一是聚焦根据地市场、二是大单品、三是结构升级。

他认为,聚焦根据地、牢牢掌控临朐市场,需要从三个层面着手,分别是核心价位的掌控、核心人群的掌控以及核心渠道的掌控。

临朐大概有80万人口,虽然不大,但白酒市场也并不小。牢牢掌控这一市场,就可以奠定坚实的发展基础。秦池酒业酱香酒销售负责人马云彬表示,秦池的市场操作思想很简单,即全渠道、全价位、无缝隙占有市场。

渠道方面包括流通、酒店、团购、商超四大部分,必须都有涉及;全价位产品,头部产品、高档产品是龙琬系列(酱香),中部产品是百年秦池系列(浓香),还有低端酒系列;无缝隙,大小门头、大小终端客户都要涉及。

目前,秦池的头部产品,包括酱香产品,主要是直供直销,直接面向客户,中间没有任何代理商、经销商;中档产品有部分代理商;低端产品主要是做代理商。

掌控本地市场的过程中,大单品所发挥的作用非常明显。以酱香酒为例,秦池的核心大单品是龙琬重酿35年陈,目前的市场价在200元以上,是整个鲁酒酱酒品类中的一个代表性产品,销售比重、增长态势都不错。

结构升级方面,秦池一直在持续做很多前瞻性的产品布局工作和运营工作。

产品结构上,推出了高端产品鲁酱一号,一年销量5000箱。需要注意的是,这款产品主打稀缺性,限量发售;同时,为了应对外来竞品,推出了百元酱香产品双粮大曲;品类上,构建了一个红加白、浓加酱的竞争格局。

如此一来,企业在不同的周期当中就具备了一个相对的抗风险能力。

低调的另一面

低调是风光的另一面,是为了再次风光积蓄力量。或许,低调与风光在一起,可以组成完整的企业生命。

通过自我磨练,秦池“闷声”求发展,以实际行动消除过往的负面影响。而今,秦池的低调有了新的解读,表面看起来风平浪静,其实蕴含着无穷的力量。

而这种低调的力量,是胡福东任职20多年来,对秦池一点一点重塑而得来的。

临危受命的人,总有几分“挽狂澜于既倒”的魄力与能力。为了让跌入谷底的秦池重新站起来,胡福东从强化内部管理、提升产品质量入手,进行了企业管理的全面调整;针对品牌进行了创新与重振,确立了“立足点滴,酿造真诚”的企业核心理念,坚持可持续发展;同时,全面整合营销资源,在“培育队伍、注重实践、再造通路、深度分销”的思想指导下,不断提高驾驭、管理市场以及维护终端的能力。

在胡福东看来,做酒表面上是一产一销,实际上真正比拼的是品牌文化力。

2019年,秦池厂区重新改造。在他的亲自设计下,“酒仙园”“三聚成酒韵馆”与之前的秦池酒文化展馆、酒文化长廊、老酒库房、鲁酱一号酿酒车间、酿酒记忆馆、鲁酱一号储备库等建筑,构成了一幅韵味悠长的文化秦池画卷。

有业内人士认为,鲁酒要走出去,需要具有全国化的市场思维意识。在鲁酒阵营中,秦池是为数不多的、具有全国化基因的企业。秦池也曾真正地走出去过。只是,再次出现在行业的秦池,已不再执意地将全国化视为发展目标。

见识过巅峰、跌落过谷底,如今的秦池非常清晰地理解了自己的定位与角色,比起全国化,更重要的还是做好当下。

如张健所说,秦池不盲目的以规模性增长为核心,在消费者喝少、喝名、喝贵、喝优的态势下,更加强调做一家具有小而美、小而精、小而强、小而大的发展特征的企业,走一条特色的、具有差异化的鲁酒发展道路。

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